Dijital Çağda Rekabet ve Geleneksel Ürünlerin Adaptasyonu

Dijital Çağda Rekabet ve Öğrendiklerim

İş insanı Murat Ülker, kişisel web sayfasında “Dijital Çağda Rekabet ve Çıkardığım Ödevler” başlıklı bir yazı kaleme aldı. Bir süre önce, İhracatçılar Birliği’nin dergisi İhbir Haber ile yaptığı röportajda, “Üretici ve ihracatçılarımızın büyüme stratejilerinde öncelikli olarak yer vermeleri gereken unsurlar nelerdir?” sorusuna şu şekilde yanıt vermişti:

“Öncelikle işin bazının sağlam olması gerekiyor. Yani, iç piyasada veya ihracatta sarsılmaz bir başarı ve taklit edilemez rekabetçi üstünlüğünüz olmalı. Bu olmadan işin sürdürülebilir olması oldukça zor. Bu konuda Harvard Üniversitesi’nden ünlü profesör Michael Porter’ın rekabet üzerine yazdıklarını ve ‘Beş Güç Modeli’ni dikkate almak gerek. Porter, sektördeki rakipler arasındaki rekabetin şiddetini, müşterilerin pazarlık gücünü, tedarikçilerin pazarlık gücünü, sektöre yeni girebilecek işletmelerin oluşturduğu tehdidi ve alternatif ürünlerin oluşturduğu tehditleri analiz etmeden bir pazara girmemek gerektiğini vurguluyor. Eğer girilecekse, hangi stratejilerle girilmesi gerektiği de çok önemli. Bugün birçok analiz tekniği geliştirilmiş durumda ve bunların çoğu, Porter’ın yazdıklarının türevleri olduğunu söyleyebilirim.”

Ancak, durumun düşündüğümüz gibi olmadığını söylemek mümkün. Dünya artık değişmiş, dijitalleşmiştir. Babamın liseden sınıf arkadaşı olan Hüdai amcam astım hastasıydı. Bu hastalıkla yaşamak ne kadar zordur, bazen tıkanmış gibi hisseder ve hemen astım pompasını arar hastalar. Astım, solunum yollarını tıkayan ve nefes almayı zorlaştıran kronik bir hastalıktır. Astımda; alerjenler, duman, soğuk hava veya egzersiz gibi tetikleyicilere yanıt olarak hava yolu etrafındaki düz kaslar kasılır ve mukus adı verilen yapışkan salgının üretimi artar. Bu durum, hava yolunun daralmasına neden olur. Dünya genelinde yaklaşık 340 milyon astım hastası bulunmaktadır ve astım spreyi pazarı yıllık 22 milyar dolarlık bir değere sahiptir.

Günümüzde akıllı astım spreyleri de geliştirilmektedir. Örneğin; AstraZenaca, GlaxoSmithKline ve Novartis gibi şirketlerin teknoloji ortaklarıyla birlikte ürettiği bu akıllı spreyler, plastik aktivatörlerin üzerinde bulunan sensörler ve elektronik çipler sayesinde kullanma zamanı ve ne kadar kullanıldığı gibi birçok veriyi ölçmektedir. Bu akıllı cihazlar, akıllı telefon ve diğer giyilebilir teknoloji ürünleri ile Bluetooth üzerinden iletişim kurarak, kullanıcılara hayat kurtaran bilgiler sunmaktadır. Akıllı spreyler, kullanıldığı yeri de ölçmekte ve diğer evdeki cihazlarla iletişime geçerek etraftaki toz, küf ve polen miktarını belirleyip astım atağı geçirme olasılığını hesaplayabilmektedir. Geçmişte böyle bir ürün olsaydı, belki de Hüdai amcamız daha uzun yaşayabilirdi.

Geleneksel Ürünlerin Dijital Çağda Rekabetçiliği

2025 yılında dijital astım spreyi pazarının 1,5 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bugün odak noktamız, geleneksel ürünlerin dijital çağda nasıl rekabetçi olabilecekleri. Bu konuda Dijital Dönüşüm Profesörü Mohan Subramaniam’a kulak vereceğiz. Özellikle Hızlı Tüketim Malları (FMCG) gibi farklı sektörler üzerine yorumlar yapacağız. IMD Lozan İşletme Fakültesi’nden Strateji ve Dijital Dönüşüm Profesörü Mohan Subramaniam, “Dijital Çağda Rekabetin Geleceği” adında ilgi çekici bir kitap yazdı. Bu kitap, dijital çağda rekabet stratejisinin değişen şeklini araştırmakta.

Yazar, günümüzde iş dünyasında hızlı ve veri odaklı geleneksel stratejilerin artık işe yaramadığını belirtiyor. Kitap üç ana bölümden oluşuyor:

• İlk bölüm, “Porter’ın Beş Gücü” gibi geleneksel rekabet stratejisi çerçevelerinin sınırlamalarını vurguluyor. Yazar, verilerin ve dijital ekosistemlerin giderek önem kazandığı bir dünyada bu çerçevelerin artık yeterli olmadığını savunuyor.
• İkinci bölüm, rekabet stratejisinde verilerin rolüne odaklanıyor. Yazar, veriye dayalı karar almanın önemini vurgularken, şirketlerin veriye dayalı iş modelleri geliştirmeleri gerektiğini belirtiyor.
• Üçüncü bölüm ise, dijital ekosistemlerin rekabet stratejisi üzerindeki etkilerini ele alıyor. Yazar, dijital platformların yükselişine ve bu ekosistemlerin oluşturulmasının önemine dikkat çekiyor.

Verilerin aktif ve etkin kullanımı, dijital devlerin üstünlük sağlamak için verilerden nasıl yararlandığını gösteriyor. Amazon, Google, Facebook ve Apple gibi şirketler, uzun kuyruk ve ağ etkileri avantajlarıyla verinin değerini ortaya koyan dijital platformlar kurdular. Bu platformlar, kullanıcı etkileşimlerinden elde edilen verilerle derin içgörüler sunarak zenginleştirilmiş dijital deneyimler sunmaktadır. Geleneksel firmalar için temel çıkarımlar şunlardır:

• Müşteri etkileşimlerinden yeni bilgiler ve değerler sağlayabilecek etkileşimli veriler oluşturmak için sensörler ve IoT teknolojileri kullanılabilir.
• Etkileşimli verilerin harici varlıklarla paylaşılması, dijital ekosistemlerin keşfedilmesine yardımcı olabilir.
• Dijital platformlar oluşturmak için etkileşimli verilerin kullanılması, yeni iş modelleri yaratabilir.

Yazar, geleneksel firmaların da sensörleri kullanmayı öğrenmeleri gerektiğini belirtiyor. Ayrıca, dijital platformların ve deneyimlerin etkinleştirilmesinde API’ların rolüne de değiniyor. API’lar, farklı yazılım programlarının iletişim kurmasına ve veri paylaşmasına olanak tanır. Bu süreç, firmaların verimliliğini artırmak ve veri paylaşarak rekabet avantajı elde etmelerini sağlar.

Dijital Ekosistemlerin Önemi

Sonraki bölümde ise, yazar geleneksel şirketlerin verilerinden daha fazla değer elde etmek için dijital ekosistemleri nasıl oluşturabileceklerini anlatıyor. Dijital ekosistemler, üretim ve tüketim ekosistemlerinden oluşmaktadır. Üretim ekosistemleri, bir firmanın değer zinciri ağından kaynaklanırken, tüketim ekosistemleri dış bağlantılar aracılığıyla yeni veri odaklı hizmetler sunmaktadır. Üretim ekosistemleri dahili bir API odağına sahipken, tüketim ekosistemleri harici bir API odağı gerektirir.

Yazar, üretim ekosistemlerinin firmanın iç yeteneklerinden yararlanırken, tüketim ekosistemlerinin dış yeniliklere dayanacağını belirtiyor. Endüstri 4.0, tüketim ekosistemleri aracılığıyla yeni kullanıcı deneyimlerine olanak tanıyarak, üretim ekosistemlerinin ötesine geçmektedir.

Bu noktada firmaların ürünlerin yanında verilerin ve dijital ekosistemlerin nasıl yeni değer yaratabileceğini önceliklendirmesi gerekmektedir.

Çözüm Önerileri ve Yeni Yaklaşımlar

Yazar, “Kamçı Etkisi” sorununu ele alarak, müşteri talebindeki küçük değişimlerin tedarik zincirinde büyük dalgalanmalara yol açabileceğini ifade ediyor. Bu sorunun üstesinden gelmek için dijital teknolojilerin ve sensörlerin kullanılması gerektiği vurgulanıyor. Ayrıca, ilaç sektöründe Ar-Ge’nin önemine dikkat çekilmekte ve operasyonel verimliliğin artırılması gerektiği belirtiliyor.

Yazar, geleneksel firmaların dijital platformları kullanarak tüketim ekosistemlerinden nasıl değer elde edebileceklerine dair örnekler vermektedir. Örneğin, günlük yaşamda kullandığımız ev aletlerinin sensörlerle donatılması ve bu verilerin dijital platformlarla entegrasyonu sayesinde tüketicilere yeni deneyimler sunulmaktadır. Firmaların artık ürünlerinin sensör verilerinin kapsamına dayalı olarak en uygun dijital platform stratejilerini belirlemesi gerekiyor. Önemli noktalara dikkat edilmesi gerek:

• Ürünlerin sensör verileri, bağlı dijital platformların kullanıcılar arasında veri alışverişini kolaylaştırarak yeni hizmetler sunabilir.
• Sensör verilerinin kapsamı, benzersizliği ve kontrolü, dijital platformun uygulanabilirliğini etkiler.
• Firmalar, işbirliğine dayalı, etkin veya hibrit dijital platformlar kurarak rekabet edebilir.

Dijital müşteri edinimi, yeni dijital rakiplere karşı koyabilmek ve dijital platformlarda çalışmak için gerekli yeteneklerin geliştirilmesi gerekmektedir. Sonuç olarak, geleneksel firmaların dijital çağda rekabet edebilmek için yeni zihniyetlere ve becerilere sahip olmaları şarttır.

Yazar, geleneksel firmaların dijital ekosistemlerden nasıl yararlanabileceklerini ve bu süreçte nasıl farklı stratejiler izleyebileceklerini örneklerle açıklamaktadır. Firmalar, üretime odaklanan dijital adaptörler, tüketime erken giren dijital öncüler, tüketime daha geç giren dijital evrimciler veya eldekini koruyan dijital savunucular olabilirler. Bu bağlamda firmalara önerilen eylem planı şunlardır:

• Dijital ekosistemleri haritalandırmak.
• Dijital temelleri değerlendirmek.
• Ekosistem sınırlarını hayal etmek.
• Bir strateji noktası seçmek.
• Yetenekleri geliştirmek.

Sonuç olarak, geleneksel firmaların dijital çağda rekabet edebilmek için yeni fırsatlar yakalamaları ve bu fırsatları değerlendirmek için gerekli adımları atmaları gerektiği vurgulanıyor.

Kaynak: Patronların Dünyası